A TV vai disputar com a internet a importância na construção de candidaturas

Uma das maiores incógnitas numa eleição que tem tudo para representar uma mudança de paradigma em vários aspectos da política brasileira é o papel que a TV e a internet terão na construção e desconstrução de candidaturas. Por enquanto, o líder (entre os habilitados a concorrer) nas pesquisas construiu esta condição se valendo principalmente das redes sociais.

Jair Bolsonaro não angariou eleitores graças a uma paulatina influência na política nacional a partir de sua atuação na Câmara. Pelo contrário: como deputado apareceu mais pelas polêmicas que suscitou que por ser uma liderança parlamentar. Quando decidiu se aventurar nesta seara pagou mico ao ter só quatro votos na disputa pela presidência da Casa.

A votação na casa dos 20% se deve ao impressionante – e orgânico – engajamento que ele construiu nos meios digitais. Tão forte que fez com que, até aqui, prescindisse de estrutura partidária, capilaridade de apoios dos meios políticos tradicionais, simpatia da mídia e dos agentes econômicos e alianças partidárias. Na base do “eu sozinho” e com um esquema simples na forma, mas sofisticado na maneira como mira direitinho o público com quem ele quer falar, o presidenciável do PSL resiste a ataques dos adversários e a tentativas de desconstrução de sua imagem.

Esta tem sido a história da etapa preliminar da campanha. A partir de agosto entra na equação um elemento que até 2014 foi essencial para garantir a vitória de todos os presidentes da República desde a redemocratização: a propaganda eleitoral na TV.

É a partir do início da epopeia televisiva que os candidatos se tornam efetivamente conhecidos de um eleitorado que, antes disso, não está assim tão mobilizado. O marketing eleitoral tem colecionado casos de construção e de destruição de imagem a partir da TV.

Nos dois casos o exemplo mais recente é Dilma Rousseff. Em 2010 ela foi repaginada e vendida por João Santana como a mãe do PAC, a “mulher do cara”, aquela ungida por Lula para continuar seu trabalho. Em 2014, diante de um produto que já começava a dar defeito e da inviabilidade óbvia de continuar a mesma narrativa, Santana optou pela estratégia feroz de demolição de Marina Silva e levou sua candidata a uma vitória quase no olho mecânico.

E em 2018, com os dispositivos digitais muito mais presentes na vida das pessoas e na discussão política, será que a TV vai jogar o mesmo papel? É o que estão tentando projetar marqueteiros, candidatos, especialistas em pesquisas, acadêmicos, jornalistas e até especialistas em neurociência acionados pelos partidos.

Mesmo quem arrisca uma resposta sabe que ela pode ser falha. O mais próximo de um consenso é que um candidato como Bolsonaro, que já demonstrou ter um voto cristalizado e ser resiliente a ataques, não desidratará facilmente como ocorreu em eleições recentes com nomes como Celso Russomanno em São Paulo, por exemplo.

As primeiras tentativas de desconstruí-lo já começaram e nascem também no mesmo meio que o forjou, o digital. Pesquisas qualitativas mostram que seu ponto mais frágil é justamente o usado pela campanha de Geraldo Alckmin: a rejeição que tem no eleitorado feminino. Mais que impedir que ele cresça entre as mulheres, estrategistas partem da ideia de que, hoje, a mulher influencia também na casa, nos votos dos filhos e demais parentes.

Profissionais de marketing acreditam que, mesmo com a campanha mainstream na TV já iniciada, a internet continuará tendo um peso enorme. Principalmente nessa guerra abaixo da linha da cintura. A melhor resposta à incógnita desse texto, portanto, parece ser que os papéis da TV e da internet serão complementares, muito longe da centralidade que a primeira desempenhou em eleições passadas.

VERA MAGALHÃES / ESTADÃO