"Ele não precisava dessa campanha", diz Washington Olivetto sobre comercial de Neymar

De férias no Sul da França, o publicitário Washington Olivetto também assistiu ao polêmico comercial de Neymar para a Gillette. Tido como um dos precursores das campanhas de oportunidade no Brasil nos anos de 1970, um dos maiores nomes da propaganda avalia que a ideia não foi boa nem para o craque da Seleção nem para a empresa.

Qual sua opinião sobre a campanha da Gillette?

Atualmente, moro em Londres. Não vi a Copa do Mundo do ponto de vista do Brasil. Mas, claro, acompanhei porque sou torcedor. E difícil analisar quando não se tem o cotidiano, quando não se tem o dedo no pulso do Brasil. Mas, como um profissional da área, acho que o Neymar tem um patrimônio único para recuperar a sua imagem que é o seu talento jogando futebol. Nesse momento, a melhor coisa que ele poderia fazer é se poupar da presença na mídia e se dedicar a jogar futebol. Só assim ele vai recuperar a imagem em pouco tempo.

Mas essa campanha não ajuda a resolver a polêmica do jogador, quando ele se jogava no chão durante a Copa?

A campanha volta diretamente ao tema e realimenta o problema. Isso é natural, pois a gente fica relembrando problema que aconteceu. Ele é um fenômeno de talento e não de mídia. Mas, como ele tem talento, a solução não é a mídia. Com o seu talento, é possível esquecer tudo em três meses. Essa é a sensação que eu tenho, mas na comunicação a gente não tem certeza de tudo.

Mas por que Neymar, então, aceitou fazer essa campanha?

Eu não sei quem orienta o Neymar. Não sei quem sugeriu a campanha. Não sei se ele tinha obrigações contratuais com a marca. Mas, nesses casos, é preciso analisar todo o raciocínio da estratégia de comunicação.

Essa campanha de oportunidade veio no momento certo?

Sou tido como o cara que criou as campanhas de oportunidade. E elas são boas quando são de oportunidade e não oportunistas. Uma coisa é ser de oportunidade. Outra coisa é ser oportunista. Mas nesse caso não foi nenhuma das duas. Eu julgo que nesse momento a campanha não é necessária no caso dele porque faz relembrar o problema. Ele não precisava dessa campanha.

Qual conselho você daria para o Neymar nesse momento?

Que o Neymar exerça seu talento jogando bola e saia da mídia. Eu acho que as pessoas ficarão mais solidárias com o Neymar quanto mais ele exercer seu talento como jogador. Ele não tem obrigação de ir de se desculpar.

E para a marca? A campanha é positiva?

Outras marcas já haviam utilizado esse recurso de oportunidade com o próprio Neymar alguns anos atrás. Não quero criticar quem fez e nem criticar o Neymar. Mas nesse momento a campanha não é boa para ninguém. Nem para ele nem para o anunciante. É ruim porque relembra um problema. É bom ter sua imagem atrelada a coisas boas e não a problemas.

Mas o que uma campanha de oportunidade deve ter?

A campanha de oportunidade é um fenômeno da publicidade mundial. Foi iniciada nos Estados Unidos nos anos 1960 e continuado pelos ingleses em 1970 e muito usado pelos brasileiros. Eu fiz o que foi considerado o primeiro anúncio de oportunidade nos anos 1970 no Brasil. Eu trabalhava na DPZ. Eu tinha a conta do banco Itaú, que tinha criado uma máquina chamada Itaú Cheque para as pessoas tirarem dinheiro quando o banco estivesse fechado (espécie de máquina 24 horas). E o serviço seria muito útil em feriados prolongados. Hoje, é natural porque há um em cada esquina. E fiz um anúncio na Semana Santa que ficou famoso com o título “Itaú aproveita a Semana Santa para vender o seu peixe”. Campanha de oportunidade tem que ter senso de humor e alegria. São coisas que fazem o anúncio ficar legal e ser bem visto. Por isso, eu defendo que o anúncio de oportunidade seja atrelado a momentos de alegrias e vitórias.

O GLOBO