Encalhadas, placas de campo viram problema para os clubes brasileiros

Globo repassou a equipes direito de venda, mas negociação está empacada após licitação da CBF

Placas de publicidade dos jogos mostram campanhas da Globo – Ale Cabral/AGIF

A Rede Globo decidiu ceder aos clubes a possibilidade de negociar a venda de placas de publicidade dos estádios. Até o momento, porém, imbróglios jurídicos, comerciais e contratuais vêm dificultando a comercialização dos espaços a partir de 2019.

O direito, que era propriedade da Globo, foi cedido aos clubes no novo contrato de televisão do Brasileiro, válido a partir de 2019. A CBF, então, chamou as equipes e organizou uma venda conjunta.

Os clubes repassariam o direito pelas placas para uma empresa vender no mercado. Uma comissão escolheu a proposta da empresa BR Foot, por quatro anos de acordo.

Ela pagaria R$ 550 milhões, R$ 440 milhões pelas placas e R$ 110 milhões pelos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro no exterior.

A CBF receberia comissão de 10% do valor total (R$ 55 milhões), enquanto os times dividiriam R$ 100 milhões de luvas antecipadas do acordo.

O contrato, porém, não foi assinado, pois alguns clubes dizem haver uma nova interessada. Uma carta de intenção da empresa Optimal Capital Partners, à qual a Folha teve acesso, foi endereçada à CBF e a presidentes de clubes.

Nela, está manifestado o interesse em investir US$ 200 milhões (R$ 750 milhões) para ter os direitos comerciais e internacionais do Brasileiro a partir do ano que vem, com promessa de disponibilizar os recursos 60 dias após a assinatura dos contratos.

Corinthians, Flamengo e Atlético-PR decidiram aguardar a chegada oficial dessa nova proposta.

“Eu aceito [a proposta da BR Foot], desde que não tenha nenhuma melhor. E parece que uma melhor está chegando”, afirmou Andrés Sanchez, presidente do time paulista.

O clube e a equipe rubro-negra carioca avisaram que só participaram junto às outras agremiações do país da negociação pelos direitos internacionais do Brasileiro.

Assim, encaminharam acordo com a Sport Promotion pela exclusividade na comercialização da publicidade estática das placas em seus jogos como mandantes no Brasileiro. A empresa já comercializa placas de publicidade da Série C e direitos de TV da Série D.

O acordo é de R$ 24 milhões por dois anos de contrato, segundo Luis Paulo Rosenberg, vice-presidente corintiano. A quantia é a mesma que outros clubes vão levar do acordo em conjunto com a BR Foot, mas na metade do tempo —o vínculo seria de quatro anos.

Outros times que estão indecisos quanto à oferta da BR Foot são Grêmio, Internacional, Fluminense, Vasco e Cruzeiro. “Só vale a pena [fechar o acordo] se os clubes estiverem todos juntos. Não faz sentido entrarmos em um negócio assim se não for em conjunto”, disse o presidente do Grêmio, Romildo Bolzan Júnior.

“A comissão trabalhou durante mais de um mês, recebendo oito propostas. Nós analisamos todas pessoalmente e concluímos que a melhor era da BR Foot. A comissão indicou isso, e os clubes, em sua maioria, aprovaram essa proposta, mas chegou essa carta de intenção desse fundo internacional”, afirma o presidente do Bahia, Guilherme Bellintani.

O impasse vem preocupando alguns clubes, que temem a desistência da BR Foot.

Além da falta de consenso na negociação em conjunto, alguns envolvidos também se queixam de imposições feitas pela Globo no acordo de cessão dos direitos internacionais e para a venda das placas.

O contrato diz que a Globo pode exibir as partidas no exterior, em português, em plataformas próprias.

O documento também detalha que patrocinadoras da emissora poderão exercer prioridade para compra das placas seis meses antes da Série A, podendo se pronunciar em até 30 dias. Só depois os clubes poderão oferecer os espaços a terceiros.

Dona dos direitos até a edição deste ano do Brasileiro, a Globo não tem conseguido vender as placas ao redor do campo, que são cedidas por todo o torneio, não em partidas isoladas. Assim, a emissora passou a exibir produtos próprios e divulgação de programas como Conversa com Bial e plataformas como o site Globoesporte.com, Globo Play e o jogo Cartola FC.

Até então, a venda dessas placas era inserida como complemento publicitário em negociações. Por exemplo, se uma empresa comprasse o patrocínio do futebol, para ela era oferecida com exclusividade o direito de explorar as placas por algum período.

“De um tempo para cá, esse investimento publicitário deixou de fazer tanto sentido. Para as marcas, faz mais sentido comprá-las em cotas de patrocínio que envolvam relacionamento e ativação, como alguma ação dentro do estádio com um cliente. Criaria uma interação”, afirma Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing.

A empresa atua em patrocínio e publicidade estática dos principais torneios do país.

A venda de uma placa de 10m² custa cerca de R$ 11 milhões para exploração do local por período de 380 jogos, ou seja, todo o Campeonato Brasileiro. Em uma partida da Série A, são 23 placas de publicidade ao redor do campo.

No jogo entre Cruzeiro e São Paulo, realizado no domingo (5), no Mineirão, 11 delas foram ocupadas por marcas ou campanhas da Globo.

A partir de 2019, os direitos de transmissão da Série A serão divididos com a Turner, dona do canal Esporte Interativo. Isso motivou a cessão, pela Globo, da comercialização dos espaços aos clubes.

A CBF afirma que idealizou, coordenou e implementou a concorrência de forma transparente. Para a entidade, o processo “representa um divisor de águas na geração de receitas aos clubes em relação aos direitos”.

Fernando Manuel Pinto, diretor de direitos esportivos do Grupo Globo, afirma que não recebeu nenhuma crítica dos clubes sobre o novo modelo.

“Trata-se de ativo a ser explorado pelos clubes diretamente ou mediante parcerias que venham a desenvolver. Fazemos votos que obtenham bons resultados e captem receitas adicionais”, disse por meio da assessoria de imprensa do grupo.

CONFIRA A ÍNTEGRA DO POSICIONAMENTO DA CBF:

“A CBF idealizou, coordenou e implementou o processo de concorrência com a participação efetiva e permanente dos 20 clubes da Série A. A partir de sua experiência na comercialização dos direitos da Seleção Brasileira em 2017, a CBF conduziu de forma absolutamente transparente todos os passos desse processo que incluiu a instrução, recepção e análise das propostas recebidas.

A empresa finalmente eleita foi definida por uma comissão de clubes escolhida pelos 20 integrantes da Série A, contando com a concordância de todos os participantes.

O processo transcorreu com sucesso, agregando R$ 550 milhões de recursos novos ao futebol brasileiro nos próximos quatro anos e representa um divisor de águas na geração de receitas aos clubes em relação aos direitos internacionais de transmissão e às placas de publicidade a partir de 2019.”

Folha de São Paulo