Estudo aponta que o rádio supera a TV e as mídias sociais em engajamento publicitário

Um novo estudo realizado pela Edison Research em parceria com a NPR mostra que os ouvintes de rádio (AM / FM) estão mais envolvidos com uma mensagem publicitária transmitida pelo veículo do que os telespectadores e usuários de mídias sociais em anúncios presentes nessas outras plataformas. 64% dos entrevistados afirmaram ter ouvido rádio e costumam ficar atentos à publicidade. Apenas os ouvintes de podcasts contam com um índice aproximado ao rádio nesse quesito.

A pesquisa foi conduzida entre os dias 13 e 21 de janeiro de 2021 e é relacionada a todo o território dos Estados Unidos, ou seja, tem alcance nacional. Entre os consumidores que estão atentos à publicidade, apenas o podcasts (com 65%) e a audiência específica da NPR (que é uma rádio pública dos EUA, com 67%) superaram os valores apresentados pelo rádio. A Edison destaca que o áudio em geral superou o streaming de TV e clipes on-line (58%), televisão ao vivo ou gravada (56%) e mídia social (51%) quando o assunto é atenção à mensagem comercial.

“Eles estão fazendo mais do que apenas ouvir anúncios, eles estão se envolvendo com eles”, afirma Megan Lazovick, vice-presidente da Edison Research, durante uma apresentação online de “Radio: Live on Air and Everywhere”, realizada na semana passada e destacado ontem (19) pela imprensa norte-americana. E detalhe: os ouvintes de rádio de maior consumo do veículo são ainda mais favoráveis às mensagens publicitárias, todos com valores que superam a média geral dos ouvintes (64%).

A pesquisa, em sua apresentação, classificou esses ouvintes mais assíduos como “Radio Heads, Connection Seekers e Infomaniacs”. Confira mais sobre esses e os demais tipos de ouvintes no final desta reportagem. E veja os valores logo abaixo, sobre a recepção desses grupos quanto a publicidade no rádio:

Mais recortes…

> 46% dos ouvintes pesquisados disseram que consideraram uma nova empresa, produto ou serviço após ouvir um anúncio no rádio
> 42% afirmaram que coletaram informações sobre um produto ou serviço da empresa como resultado de ouvir o anúncio, ou seja, quatro em cada dez ouvintes
> Cerca de um terço de cada grupo disse que fez uma compra como resultado de ouvir um anúncio no rádio

O levantamento mostra que quase a metade (47%) dos ouvintes de rádio AM/FM concordaram que aprendem mais sobre empresas locais por meio de anúncios de rádio, contra menos de um terço para consumidores de TV / streaming de vídeo. Segundo destaque do portal norte-americano Inside Radio, esse ponto é fundamental para os departamentos comerciais que posicionam o rádio como um veículo de marketing mais eficiente do que a televisão.

E mais: 47% dos ouvintes de rádio concordam que ouvir (e assistir) a anúncios é uma “troca justa” pelo conteúdo gratuito que recebem das estações, valor 11 pontos percentuais a mais do que a mesma afirmação sobre televisão.

Outro ponto importante do levantamento da Edison mostra que 33% dos ouvintes de rádio AM / FM afirmam que a plataforma está se tornando uma parte mais importante de suas vidas, mesmo com o crescimento da disponibilidade de conteúdos em áudio on-line.

“Com coisas como podcasts e streaming de música gerando tanto burburinho, o rádio às vezes tem problemas para se destacar e contar sua história. Mas é isso que acontece quando algo é uma parte tão profunda da vida de tantas pessoas (…) Todos os dias, dois terços dos adultos americanos sintonizam-se durante longos períodos de tempo. Só porque algo já existe há um certo tempo, não significa que não esteja lá, proporcionando um público enorme e respostas engajadas de dezenas de milhões de pessoas, a cada hora do dia”, afirma Lazovick.

A pesquisa feita pela Edison Research e encomendada pela NPR contou com 1.500 adultos norte-americanos com 18 anos ou mais. Todos os entrevistados relataram ouvir rádio AM / FM (tradicional ou streaming) na semana anterior à realização da pesquisa (13 a 21 de janeiro deste ano).

Rádio e seus ouvintes: 89% de alcance semanal nos EUA e os seis grupos da audiência

Ainda segundo o mesmo estudo, todos os dias, cerca de dois em cada três adultos norte-americanos (63%) sintonizam rádio AM / FM. Já no alcance semanal a porcentagem salta para 89%. O Inside Rádio também destacou o resultado do estudo que aponta que “o rádio também tem a maior parcela de tempo gasto ouvindo (41%), já que os norte-americanos gastam duas vezes mais tempo com AM / FM do que streaming de áudio puro (18%) e quatro vezes mais que sua própria música (10%), músicas do YouTube (9 %) e SiriusXM (9%)”.

“Em nossas vidas cada vez mais digitais, alguns de nós podem considerar o rádio algo natural. Mas o alcance do rádio é verdadeiramente fenomenal” afirma Lazovick. “Há muita competição pelo tempo de áudio das pessoas. Mas o rádio realmente está em todo lugar”, acrescenta Lamar Johnson, vice-presidente de marketing de patrocínio da NPR.

Considerando o forte consumo de rádio nos Estados Unidos, o estudo da Edison Research classificou os ouvintes em seis grupos. Acompanhe na íntegra a explicação sobre cada um deles (presente no primeiro gráfico presente nesta reportagem), com base na matéria veiculada pelo Inside Radio:

Rádios Heads (9% dos ouvintes de rádio): Usam rádio AM / FM para tudo

Esses são os ouvintes mais engajados e pesados do rádio, usando-o para praticamente todas as suas necessidades de áudio: música, notícias, personalidades / palestra e esportes. Com maior probabilidade de ser do sexo feminino e com menos de 54 anos, eles se superestimam em ouvintes afro-americanos, segundo classificação etnica dos institutos dos EUA. Como audiófilos versáteis, eles vão muito além do dial AM / FM – 43% ouviram rádio em seu smartphone, 30% em um alto-falante inteligente e 29% em um computador na semana passada. Eles são adequados para publicidade – 72% geralmente ouvem anúncios em AM / FM – e são mais propensos a estar empregados, ter renda acima da média e ter concluído o ensino superior do que o ouvinte AM / FM médio.

Buscadores de conexão ou Connection Seekers (16% dos ouvintes de rádio): Ouvem o rádio em busca de companhia

É mais provável que este grupo seja feminino, com mais de 55 anos e classificado como grupo étnico branco pelos institutos dos EUA. Perdendo apenas para os Radio Heads na quantidade de rádio que consomem, os Connection Seekers indexam em excesso ao ouvir o áudio da palavra falada e ao ouvir em casa – 64% sintonizados em casa na semana passada. “Eles estão na média”, disse Johnson, o que significa que seus hábitos de escuta são semelhantes aos do ouvinte comum nos dispositivos que usam para ouvir rádio e na hora do dia em que ouvem. Aproximadamente sete em cada dez geralmente ouvem anúncios em rádios AM / FM.

Infomaníacos (18% dos ouvintes de rádio): Necessidade de consumir notícias e informações

Único segmento entre os seis em que os homens superam as mulheres, o Infomaniacs está aberto a anúncios – 65% costumam ouvir anúncios em rádios AM / FM e apenas 35% os evitam com frequência. Estes são ouvintes da manhã com 69% sintonizando das 6 às 10h, a melhor audição naquele período do dia de todos os segmentos. Eles preferem a palavra falada – 96% ouviram rádio AM / FM para notícias, 78% para música, 43% para personalidades / conversas e 27% para esportes na última semana. Embora não sejam ouvintes exclusivamente NPR, eles têm índices extremamente altos para o serviço. Dois em cada três (64%) possuem diploma de ensino superior ou superior e esse segmento supera os índices nas categorias de alta renda.

Rhythm Rockers (27% dos ouvintes de rádio): Buscam o rádio para consumir música

O maior segmento de ouvintes de rádio, essa multidão de música em primeiro lugar inclina-se fortemente para o sexo feminino (61% a 39% masculino). Os mais jovens dos segmentos – três em cada quatro têm entre 18 e 54 anos – superam o índice em ouvintes que são LatinX, sub-indexam em ouvintes brancos e superam em categorias de baixa renda. Embora seja mais provável que use serviços de áudio online, esse grupo também está mais apto a dizer que o rádio os faz companhia no carro.

Ouvintes descontraídos (17% dos ouvintes de rádio): Ouvem rádio apenas em segundo plano

Inclinando-se mais antigo e branco, esses ouvintes centrados em rádio são menos propensos a usar outras plataformas de áudio e preferem ouvir através de um receptor AM / FM tradicional. Eles preferem música à palavra falada e são mais propensos a tentar evitar anúncios em programas de rádio do que qualquer outro grupo.

Habitualistas (13% dos ouvintes de rádio): Ouvem rádio quando é a única opção disponível

Afastando-se dos mais velhos, este grupo não está muito interessado em áudio. Embora estejam menos envolvidos com o rádio, eles ainda passaram três horas ouvindo na semana passada. Preferindo receptores em vez de streaming para obter seu rádio, este grupo é o mais apto a tentar evitar os comerciais.

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