Globo aumenta valor de patrocínio do futebol para 2017 e assusta mercado

Nessa segunda-feira (17), a Globo enviou para as agências de publicidade e para o mercado em geral os valores para patrocínios de todo o seu pacote de futebol em 2017.

Segundo o plano, cujo o NaTelinha teve acesso com exclusividade, a cota de patrocínio que envolve inserções comerciais masters – ou seja, aparece como “apoiadores do futebol” nas transmissões, tendo chamadas especiais e outras exposições -, custará exatos 283 milhões de reais.

O valor é 15,5% maior do que a Globo cobrou por cada patrocinador no ano passado. Na época, cada uma das seis empresas compraram a publicidade no futebol por R$ 245 milhões.

O aumento é acima da inflação do período – atualmente está 8,4% -, o que chamou a atenção do mercado, que não esperava isso, ainda mais num ano de crise econômica. Muitos apostavam em um aumento de, no máximo, 10%.

A grande maioria achou a atitude ousada, porque a Globo sabe que o futebol é um investimento pesado, mas que dá um retorno fantástico para quem anuncia.

Estima-se, em estudos recentes, que cada empresa que anuncia no futebol seja cerca de quatro vezes mais lembrada pelos consumidores que marcas concorrentes que não anunciam.

Uma das exigências da Globo para o fechamento do plano comercial para 2017 seria o pagamento à vista até o dia 15 de novembro deste ano. Outra é a garantia de prioridade na renovação das atuais parcerias – Ambev, BRF, Casas Bahia, Itaú, Johnson & Johnson e Vivo.

A emissora também já está negociando a publicidade em placas nos jogos, mas estas são pagas à parte do valor acima, mesmo para as empresas. Para 2017, a Globo está cobrando algo em torno de 28,5 milhões de reais.

Segundo fontes do mercado, pelo menos duas empresas – Casas Bahia e BRF – estão estudando se renovam com a Globo ou não. A tendência é que as outras fechem sem maiores problemas.

Para os parceiros, a Globo argumentou que o aumento no valor de 15,5% de um ano para o outro foi por conta da perda do parceiro de transmissão – no caso, a Band, que deixou de exibir o Campeonato Brasileiro, a Copa do Brasil e alguns vários estaduais este ano.

Como ela precisa pagar sozinha os direitos, precisou encarecer tudo para não perder sua margem de lucro. Além disso, gastos com transmissões são altos, e o retorno precisa ser certo.

No plano, são prometidos cerca de 108 jogos ao ano, entre Campeonatos Estaduais, Campeonato Brasileiro, Copa do Brasil, Libertadores da América, além de jogos das Eliminatórias da Copa e amistosos da Seleção Brasileira.

Procurada pelo NaTelinha para fala sobre o aumento nas cotas, a Globo disse que “não comenta os projetos comerciais durante o período de negociação”.

Na Telinha, UOL