Grupo Globo mantém larga liderança em verba publicitária sob Lula

Foto: TV Globo/Reprodução

O Grupo Globo se mantém à frente na divisão das verbas de publicidade do governo Lula (PT) e com larga vantagem sobre veículos da Record.

Em 2024, os canais de mídia da Globo receberam ao menos R$ 126 milhões para veicular propagandas do governo e campanhas de interesse público, como ações contra a dengue ou de estímulo à vacinação. O grupo ligado à Igreja Universal do Reino de Deus, por sua vez, foi o destino de ao menos R$ 52 milhões.

No total, as cifras consideram cerca de R$ 413 milhões em campanhas publicitárias federais realizadas no último ano, principalmente pela Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência e pelo Ministério da Saúde. Os repasses são feitos pelas agências de publicidade contratadas pelo governo.

O dado é parcial, pois o governo divulga com lentidão as informações sobre os pagamentos aos veículos de mídia. Além disso, não há detalhes de quanto foi direcionado aos canais por empresas públicas e bancos, como a Petrobras, a Caixa e o Banco do Brasil.

O recorte disponível mostra que praticamente os mesmos veículos compõem a lista dos 10 maiores beneficiados em publicidade em 2024 e no último ano do governo Jair Bolsonaro (PL), em 2022.

No primeiro ano da gestão Bolsonaro, a Globo, que é líder de audiência na TV aberta, chegou a ficar atrás da Record e do SBT na distribuição da verba publicitária. O quadro mudou após o TCU (Tribunal de Contas da União) apontar que faltavam critérios técnicos na distribuição dos anúncios a TVs abertas.

O valor destinado ao Grupo Globo considera principalmente as inserções feitas em canais de TV, além de R$ 1,5 milhão ao site globo.com e propagandas veiculadas na rede CBN.

Já a Jovem Pan praticamente sumiu das campanhas federais em 2023. O governo Lula chegou a argumentar que cortou o dinheiro ao canal por fake news e foi à Justiça pedindo a condenação da emissora por suposto incentivo a discursos golpistas.

No ano seguinte, porém, os canais de rádio do grupo voltaram a ser priorizados e a empresa se tornou a 11ª no ranking de principais destinos da verba publicitária federal.

Ainda em 2024, o levantamento aponta o Facebook como quinto principal destino dos anúncios (R$ 10,4 milhões). A rede Kwai, de vídeos curtos, é a 7ª empresa da lista e recebeu ao menos R$ 4,48 milhões.

Os mesmos dados apontam que as campanhas da Secom respondem por ao menos R$ 227 milhões em inserções publicitárias feitas em 2024 pelo governo. Em seguida, há informações sobre R$ 153 milhões desembolsados em ações da Saúde.

As propagandas de “posicionamento do governo” custaram ao menos R$ 71 milhões em anúncios. Já a campanha “Fé no Brasil”, voltada a veículos regionais, teve outros R$ 30 milhões em inserções pagas. A Secom também desembolsou ao menos R$ 10 milhões para promover a campanha do programa Pé-de-Meia.

Na Saúde, as ações de combate à dengue custaram ao menos R$ 42 milhões em anúncios. A crise sanitária tornou o governo Lula alvo de críticas no último ano.

Somados, os contratos de publicidade dos ministérios, bancos e empresas ligadas ao governo devem chegar a R$ 3,5 bilhões, após o fim de licitações ainda abertas, como mostrou a Folha. O valor efetivamente desembolsado por ano depende do orçamento separado por cada órgão.

Os portais de transparência ativa do governo só permitem levantar uma fração da verba destinada aos veículos de imprensa. Isso porque alguns dos órgãos com maiores contratos de publicidade, como o Banco do Brasil (R$ 750 milhões anuais), não detalham os seus gastos, sob justificativa de que se trata de informações estratégicas para a atuação no mercado.

Dados da Secom utilizados em análise recente do TCU apontam que 10% do custo das campanhas do governo são destinados à produção —ou seja, elaboração de peças publicitárias, vídeos, entre outros pontos. Os outros 90% são destinados à compra dos espaços publicitários.

Os dados da Secom e de ministérios apontam que a Folha recebeu ao menos R$ 607,3 mil em anúncios. O jornal O Estado de S. Paulo foi o destino de ao menos R$ 619,2 mil, e o jornal O Globo recebeu R$ 485,6 mil. Estes mesmos jornais não receberam anúncios destes órgãos de 2020 a 2022, segundo os mesmos dados.

Já o UOL, empresa em que o Grupo Folha possui participação indireta e minoritária, recebeu ao menos R$ 2 milhões com a venda de espaços publicitários ao governo.

Em nota, a Secom disse que mantém contrato com as agências selecionadas em licitação e que as ações de publicidade estão ligadas à missão institucional da pasta. A pasta cita como missões dar amplo conhecimento à sociedade sobre as políticas do Executivo, além de divulgar serviços e direitos.

Folhapress