O fim da privacidade: entenda como o micro-targeting mudou a política e pode afetar eleições

O MICRO-TARGETING SE TORNOU ESSENCIAL PARA TODOS OS POLÍTICOS, QUE O USAM PARA MANDAR MENSAGENS ESPECÍFICAS A POSSÍVEIS ELEITORES E CONSEGUIR MAIS VOTOS (FOTO: BRUNO DE LOS SANTOS/FOTOS PÚBLICAS)

Os algoritmos que revelam suas características mais íntimas e seu perfil psicológico têm uma aplicação poderosa: bombardear você com mensagens publicitárias e ajustar essas mensagens para torná-las mais interessantes e mais relevantes para você. Essa ferramenta é chamada de micro-targeting, e um dos tipos de marketing que está empregando fortemente esse tipo de abordagem, principalmente nos dias de hoje, é o político.

Como explica Michal Kosinski neste vídeo publicado pela Escola de Graduação em Negócios da Stanford University, Barack Obama foi um dos primeiros políticos a usar algoritmos desse tipo em larga escala. Agora, o fato é que o micro-targeting se tornou essencial para todos os políticos, que o usam para mandar mensagens específicas a possíveis eleitores e conseguir mais votos.

É natural que as pessoas se preocupem com isso. Mas para Kosinski, que é professor-assistente da área de Comportamento Organizacional em Stanford, as pessoas, na verdade, estão preocupadas com o lado errado dessa história. “O simples fato de você conseguir atingir os cidadãos com mensagens relevantes, mensagens que combinam com seus interesses, medos, sonhos, personalidades e etc., é uma coisa boa”, defende.

Segundo Kosinski, isso é o equivalente a um candidato ir a sua casa para conhecer cada um dos membros da sua família e explicar seu programa de governo detalhadamente. É como se ele pudesse dizer aos seus familiares quais das suas ideias poderiam ajudá-los a realizar seus sonhos e a se prevenir para que coisas ruins não aconteçam – o que não é, a grosso modo, algo ruim.

O micro-targeting adiciona relevância à mensagem, deixando as pessoas mais interessadas na ideia transmitida. Ele também faz com que os receptores sejam mais competentes para julgar a qualidade da mensagem propriamente dita, o que é bom para o processo democrático. “Temos eleitores mais engajados, interessados, que estão sendo bombardeados com coisas que são importantes para eles. É uma ótima notícia para a democracia”, explicou o professor.

Além disso, a ferramenta traz outras consequências muitas vezes esquecidas. “Ora, se eu, político, posso atingir os eleitores com a minha mensagem de forma mais precisa, basicamente posso parar de gerar conteúdo via TV ou gastar rios de dinheiro com anúncios em jornais”, lembra Kosinski. Desta forma, o diálogo entre candidatos e eleitores se torna muito mais barato, podendo ser feito via Facebook ou Twitter, por exemplo.

E se você pode conversar com eleitores por uma fração do custo de 10 ou 20 anos atrás, isso significa que você terá muito menos dívidas com a grande indústria e outras peças potencialmente influentes desse mercado. Um exemplo recente? Temos dois: Bernie Sanders e Donald Trump, nos Estados Unidos. “Ambos não tinham muita experiência na política, ou mesmo em concorrer à presidência, para falar a verdade”, diz o professor. “Eles tinham menos recursos do que Jeb Bush e Hillary Clinton, por exemplo. Mesmo assim, conseguiram atrair um grande número de eleitores e, no caso de um deles, ganhar a eleição”.

Outra consequência do micro-targeting é o fato de, por não estar limitado a mensagens genéricas transmitidas pela TV, você pode analisar e ajustar suas ideias para que elas sejam interessantes e relevantes para as pessoas. Agora, faz mais sentido atingir eleitores que, em princípio, estavam excluídos do diálogo político. Isso também aconteceu nos casos de Sanders e Trump: ambos atraíram eleitores que não estavam muito interessados anteriormente na corrida presidencial. Quanto mais pessoas forem atraídas para o processo político, melhor para a democracia.

É claro que, como tudo na vida, o micro-targeting também tem um lado negativo: você pode usar a mesma ferramenta para desencorajar as pessoas a votar, entre outras coisas. “Nós vimos muito disso nas eleições norte-americanas. Você podia ver as mensagens muito bem direcionadas aos eleitores dos seus oponentes tentando convencê-los a votar”, conta Kosinski. “É um jeito terrível de usar o micro-targeting”.

Mas o professor também alerta: a ferramenta e a tecnologia em si são apenas meios, e devemos focar somente no fenômeno causado por elas. Talvez devamos discutir se é aceitável permitir marketing negativo na política, por exemplo. “Nas democracias livres do Ocidente, o marketing negativo na política é inadmissível e até mesmo ilegal”, diz.

Ainda somos iludidos pelo marketing

A história da humanidade é cheia de grandes mudanças e, recentemente, a velocidade do progresso acelerou; temos uma grande invenção a cada ano, a cada mês. Mas também temos muitas evidências de que a humanidade basicamente ajusta sua maneira de ser para descobrir como evitar as desvantagens e aproveitar as vantagens de cada grande mudança. Segundo Kosinski, “isso acontece desde a agricultura até a revolução industrial, e talvez até em algo mais relevante para os dias atuais, como a explosão do marketing”.

Com os primeiros outdoors nas estradas, ou os primeiros grandes anúncios nos jornais, as pessoas também discutiam sobre isso. As ferramentas, atualmente “antiquadas” para nós, eram vistas como o fim do mundo como o conhecíamos, e a partir daquele momento todo mundo seria manipulado. Agora sabemos que isso simplesmente não aconteceu – em parte porque as pessoas desenvolveram uma espécie de imunidade a esses anúncios.

Para o professor de Stanford, a mesma coisa acontecerá com o marketing digital. Você provavelmente já parou de perceber anúncios nos sites que visita porque seu cérebro aprendeu que aquele tipo de conteúdo simplesmente não vale a pena ser analisado. “Fora que, hoje, temos mais tecnologia, como os bloqueadores de anúncios, que basicamente removem aquele propaganda da sua experiência digital”.

É óbvio que o progresso é uma corrida sem fim. Uma vez que aprendemos a não ser sufocados pelos anúncios online, as empresas vão desenvolver novas maneiras de nos manipular e influenciar. Um bom exemplo disso é o modo como o Facebook funciona: as pessoas não percebem que o fato de elas terem acesso à publicação compartilhada por um amigo não é aleatório, e por trás dessa publicação há alguém pagando para que o Facebook mostre aquele conteúdo naquela linha do tempo e naquele momento.

“As pessoas não percebem e pensam que é só um amigo compartilhando uma história”, diz Kosinski. O que você pode ver em seu feed de notícias é uma representação dos assuntos sobre os quais seus contatos estão falando. É um produto do que seus amigos estão comentando e o quanto de dinheiro uma empresa está disposta a pagar ao Facebook para promover aquele tema. “Com o tempo, ajustaremos nossa percepção a esse fenômeno, assim como nos ajustamos aos fenômenos do passado”, acredita o professor.

Época Negócios