Pressão política marca avanço da Caixa Econômica no patrocínio de times futebol

Por Interino

O velho slogan “Vem pra Caixa você também” nunca foi tão verdadeiro no mundo do futebol. Num movimento crescente, o banco estatal já destina R$ 97 milhões por ano a 11 times, estampando sua marca no espaço principal de patrocínio de camisas diversas das séries A e B do Campeonato Brasileiro. A quantia ultrapassa o que o Barcelona recebeu em 2013 da Qatar Airways – e está em viés de alta. A Caixa negocia patrocínios para Cruzeiro, Atlético Mineiro, Bahia, Fluminense, Sport, Ceará e Fortaleza. Se os compromissos vingarem, o logotipo do banco estará em 17 times de nove estados do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Ceará, Goiás, Paraná, Pernambuco, Santa Catarina, Minas Gerais, Bahia e Alagoas. Analisando por outro ângulo: se estes contratos saírem, na pior das hipóteses – levando em conta o sobe e desce que só se define no fim da competição nacional -, a Caixa estará no peito de 10 das 20 torcidas da série A de 2014.

Como líderes da classificação dos desembolsos para o futebol, estão Corinthians (R$ 31 milhões pela logomarca no peito e nas costas), Flamengo (25 milhões, para ocupar peito, ombro e calção) e Vasco, que receberá R$ 15 milhões por ano pelo espaço mais nobre (o peito) da camisa. Ainda na série A, três clubes recebem o mesmo valor, R$ 6 milhões cada um: Atlético Paranaense, Vitória e Coritiba. A Caixa também apoia três times de Santa Catarina, todos ainda na série B: Chapecoense (R$ 1 milhão), que garantiu acesso à primeira divisão em 2014, Figueirense e Avaí (R$ 1,75 milhão cada). A generosidade contempla ainda duas equipes a caminho da terceira divisão: Atlético Goianiense (GO), que recebe R$ 2,4 milhões, e o Asa de Arapiraca (AL), que tem contrato de R$ 1 milhão.

A briosa equipe nordestina, aliás, é o caso mais explícito de influência política no patrocínio. O senador Fernando Collor (PTB-AL) não esconde que foi ele o intermediário do apoio para o Asa de Arapiraca, segundo consta no site oficial do ex-presidente do Brasil. E há ainda o pedido para, em troca do patrocínio, ser o banco das prefeituras das cidades dos times. É o caso de Ceará e do Sport, segundo os presidentes dos dois clubes.

– Existia, sim, o nosso interesse. Mas as negociações não avançaram logo de imediato por causa do pedido da Caixa em ter as contas do município – confirma o presidente do Ceará, Evandro Leitão. – Chegamos a viajar a Brasília para saber dos detalhes. Eles nos impuseram essas condições e vimos as dificuldades crescendo desde estão. Chegamos a entrar em contato com algumas pessoas ligadas à prefeitura, mas eles nos explicaram que o atual contrato de serviço foi assinado recentemente com outras instituições. Estamos tentando por outras vias.

– Os clubes não podem rejeitar a oportunidade que um patrocinador como a Caixa está oferecendo. Não podemos nos dar a esse luxo. O futebol brasileiro já passou por essa multiplicação de um mesmo patrocínio. O Sport iniciou algumas conversas com o banco. Mas eles nos questionaram sobre as contas bancárias da prefeitura de Recife e isso é algo fora do nosso alcance. Vamos tentar contornar essa questão – acrescenta Luciano Bivar, presidente do Sport (PE).

Muitos dos envolvidos nas negociações estranham o fato de a empresa impor questões fora do âmbito do futebol para fechar contratos. O relacionamento político, entre dirigentes e diretores do banco aparece como fator importante para um futuro acerto. No site oficial do Bahia, por exemplo, o clube ressalta – em nota sobre as negociações de patrocínio – o fato de o presidente do banco estatal, Jorge Hereda, ser torcedor do tricolor baiano.

Camisa campeã

A profusão de times apoiados pelo banco, muitas vezes rivais na mesma cidade, gera polêmica. Na quarta-feira, por exemplo, a Caixa estaria de qualquer forma na camisa do vencedor da Copa do Brasil, uma vez que apoia tanto o campeão Flamengo como o vice-campeão Atlético Paranaense. Nesta sexta-feira, circulou a notícia de que o banco estava a um passo de macular o patrocínio mais famoso do país, da Unimed com o Fluminense. O tricolor carioca passaria a estampar a marca da estatal em algum ponto de sua camisa. O clube não confirmou a informação oficialmente.

O histórico de patrocínios generalizados conta com alguns casos no futebol brasileiro. Em 1987, a Coca-Cola estampou sua logomarca em todas as camisas dos clubes participantes, à exceção do Flamengo, patrocinado pela Petrobras. O objetivo da empresa era o de ganhar maior visibilidade no mercado nacional. Para agradar alguns clubes, aceitou até que seu nome aparecesse em cores diferentes do vermelho tradicional. Assim, pode ocupar as camisas de Grêmio – onde a cor é proscrita, por causa do rival Internacional -, Vasco e Botafogo, que se livraram da referência cromática ao Flamengo.

Em 2011, o banco privado BMG vinculou seu nome a pouco mais da metade da Série A do Campeonato Brasileiro. Ao todo, 11 clubes assinaram contrato com a instituição mineira. A relação, porém, ia além do simples investimento em troca de publicidade, incluindo parcerias para a contratação de jogadores. Dependendo da relação das diretorias com a cúpula da empresa, aumentam as chances de reforçar seu time.

Entre os “afiliados” da “Federação Caixa Econômica de Futebol”, não há reclamações. O Atlético-PR, o primeiro clube a fechar contrato com o banco – R$ 6 milhões por ano -, descarta qualquer descontentamento com a proliferação de patrocínios pelo país. Para Mauro Holzmann, diretor executivo de marketing do clube, a parceria agrada desde a assinatura.

– Não temos preconceito algum com o fato de ter mais clubes patrocinados pelo banco. Inclusive, até o nosso rival (Coritiba) está entre eles. No dia a dia, cada clube se relaciona com a Caixa da maneira que acha conveniente. Procuramos apoiar sempre qualquer iniciativa dos nossos parceiros. Só vejo benefícios. A Caixa precisa estar presente em atividades populares. Sempre comentei isso com a direção do banco.

Para o especialista em marketing esportivo Fernando Ferreira, da Pluri Consultoria, a pequena disposição do mercado para grandes investimentos torna a chegada da Caixa benéfica para os clubes. Com o banco, e frente as dificuldades para atrair patrocinadores nos últimos anos, o futebol brasileiro consegue sustentar um patamar de investimentos em estrutura e jogadores.

– O preço justo é o que o mercado aceita pagar. Sem a Caixa, certamente os valores não seriam melhores no momento atual, em que as empresas estão retraídas. Para ganhar mais, os clubes precisam agregar propriedades para os patrocinadores, melhorar a ativação e demonstrar, claramente, os ganhos com o investimento – explica ele, que não vê conflito de interesses com o fato de o mesmo patrocinador apoiar diversos clubes.

O professor Luiz Fernando Andreotti Turatti, especialista em marketing do Insper, afirma que a estratégia tem a ver com a posição do banco, voltada ao mercado mais popular. Ele aponta, contudo, que a estratégia pode não ser a mais correta:

– Há um fenômeno que se chama efeito paisagem, quando o impacto de uma propaganda se perde com o tempo. Isso pode ocorrer com o mesmo patrocínio em diversas camisas de futebol, porque reduz o efeito novidade. Da mesma forma, não há nenhum estudo sobre a necessidade de patrocinar times da mesma cidade ao mesmo tempo. Tampouco foi provado que os torcedores deixam de consumir um produto ou serviço por ele estar patrocinando clubes rivais.

Turatti afirma que a Caixa repete alguns erros do futebol brasileiro, como a falta de transparência. Turatti também explica que aqui no Brasil há apenas a logomarca na camisa, enquanto na Europa o envolvimento maior da marca com o clube é maior, em ações de promoção e envolvimento dos jogadores no marketing:

– Falta uma gestão profissional, tanto dos clubes como dos patrocinadores. E sempre há suspeitas. O que se diz no mercado é que a Caixa só patrocinou o Corinthians, que estava com a camisa sem anunciante, por pressão de um certo torcedor ilustre – especula o professor, referindo-se ao “maloqueiro e sofredor” Luiz Inácio Lula da Silva.

Plano de expansão

A Caixa começou a patrocinar os clubes em 2012. Clauir Luiz Santos, diretor de Marketing, afirma que o banco está preparando para dezembro uma grande avaliação da política de estampar a marca nas camisas dos clubes, mas adianta que, preliminarmente, os resultados são mais que satisfatórios. Ele afirma que a empresa quer, sim, ampliar o número de patrocinados, mas lembra que depende de aprovação orçamentária:

– A nossa proposta é ampliar um pouco, não muito, pois já estamos em um patamar alto – informa o diretor, sem adiantar nomes.

Ele afirma que sempre negocia a assunção de contas de prefeituras e governos estaduais em troca dos apoios, para incrementar a atividade do banco. Nega, no entanto, a pressão política na hora de definição dos apoios:

– É claro que às vezes um deputado, senador ou prefeito pede para conversarmos com o presidente do clube, e apenas conversamos, mas decidimos dentro de nossa estratégia. No caso de Alagoas, por exemplo, já tínhamos a conta do estado e da cidade de Arapiraca, então era lógico o apoio ao CRB (de Maceió) e ao ASA, mas o CRB tinha problemas de documentação. Agora, na hora da assinatura, não dá pra impedir que o político apareça, mas sempre tentamos evitar o uso de nosso patrocínio.

Santos explica ainda que a Caixa vai decidir se manterá o patrocínio para clubes que venham a cair para a série C, vai rever para baixo o valor empenhado com clubes rebaixados para a segunda divisão. Na outra ponta, deve ser ampliado o apoio para quem chegar à elite do futebol nacional. O banco também não pretende, segundo ele, aventurar-se em patrocínio de dois clubes nas cidades onde a rivalidade é mais intensa – caso de Grêmio e Internacional ou Guarani e Ponte Preta. A estatal também planeja intensificar o relacionamento com os patrocinados, a partir da criação do cartão de crédito de sócio-torcedor de Corinthians, do Atlético Paranaense e, no futuro, do Flamengo.

O Globo