Queda do consumo de refrigerante leva Coca-Cola a projetar mini latas como opção saudável

Foto: Seth Perlman – AP

Se uma coluna em prol da saúde do coração sugere uma lata de Coca-Cola como um lanche, pode ser melhor ler as letras miúdas. A maior fabricante de bebidas do mundo, que luta com a diminuição do consumo de refrigerante nos EUA, tem trabalhado com especialistas em boa forma e nutrição que sugerem seu refrigerante como um prazer saudável.

Em fevereiro, por exemplo, vários desses profissionais escreveram artigos on-line para o mês do coração americano — período no qual o país se volta para uma conscientização quanto a doenças cardiovasculares e para o compromisso com a saúde do coração — incluindo uma mini lata de Coca-Cola ou um pequeno refrigerante como uma sugestão de lanche.

As menções — que apareceram em blogs de nutrição e outros sites, incluindo os dos principais jornais — mostram as muitas maneiras que as empresas de alimentos trabalham nos bastidores para lançar seus produtos sob um viés positivo, muitas vezes com a ajuda de terceiros, que são vistos como autoridades confiáveis.

Ben Sheidler, porta-voz da Coca-Cola, comparou as publicações de fevereiro com acordos de inserção de produtos no mercado que as empresas têm com programas de TV.

— Nós temos uma rede de nutricionistas com quem trabalhamos — disse Sheidler, que se recusou a dizer quanto a empresa paga aos especialistas. — Toda grande marca trabalha com bloggers ou talentos remunerados.

MUDANÇA NA IMAGEM DOS PRODUTOS

Outras empresas, incluindo a Kellogg e General Mills, têm utilizado estratégias como o fornecimento contínuo de aulas de educação para nutricionistas, o financiamento de estudos que dão novo brilho às imagens nutricionais de seus produtos, e oferecendo boletins informativos para especialistas em saúde. A própria PepsiCo também trabalhou com nutricionistas que sugeriam as batatas chips Frito-Lay e as tortilhas Tostito nos segmentos de TV locais sobre alimentação saudável. Outras marcas usam especialistas em nutrição em conteúdo patrocinado; Outro exemplo é a American Pistachio Growers, que citou um nutricionista do time de futebol americano New England Patriots em uma campanha sobre lanches e receitas saudáveis, ​ou a Nestlé, que se referiu ao seu próprio executivo em um post sobre nutrição infantil.

Para a Coca-Cola, a estratégia de relações públicas com especialistas em saúde, em fevereiro, focou no tema “Mês do coração saudável e história negra”. O esforço rendeu um segmento de rádio e várias peças on-line.

Uma publicação se refere a uma “opção de bebida refrescante, como um mini lata de Coca-Cola”. Outra sugere “versões controladas de seus favoritos, como mini latas de Coca-Cola, pacotes de amêndoas ou sobremesas em porções para uma refeição”.

O foco nas latas menores não é surpreendente. Bebidas açucaradas têm estado sob fogo cruzado por abastecer as taxas de obesidade e doenças relacionadas, e a última vez que o volume de refrigerante anual americano da Coca-Cola aumentou foi em 2002, de acordo com o informativo da indústria “Beverage Digest”. Mais recentemente, a empresa tem vendido suas mini latas como uma forma de desfrutar da bebida sem culpa. As latas também trazem preços mais elevados, então mesmo que as pessoas estejam bebendo menos refrigerante, a Coca-Cola diz que isso pode aumentar as vendas.

Em comunicado, a empresa afirma que quer “ajudar as pessoas a tomar decisões que são certas para elas” e que, assim como outras empresas do setor, trabalha com especialistas em saúde “para ajudar a trazer contexto aos fatos mais recentes e ciência em torno de nossos produtos e ingredientes”. Segundo a Coca-Cola, qualquer tipo de comunicação por parte dos especialistas com os quais a empresa trabalha contém divulgações apropriadas.

CONTEÚDO PATROCINADO

A maioria das peças que sugerem mini latas de Coca esclarece que o autor é um “consultor” para empresas de alimentos, incluindo a Coca-Cola. Algumas acrescentam que as ideias expressas são dos próprios profissionais. Há ainda colunas que vem marcadas na parte inferior como “artigo patrocinado”, um anúncio projetado para se parecer com uma matéria comum.

Kelly McBride, que ensina ética midiática do Instituto Poynter, disse que a nota da divulgação de que o autor é um “consultor” para empresas de alimentos, incluindo a Coca-Cola, não deixa claro se ele foi especificamente pago pela Coca-Cola para a coluna.

— Este é um exemplo de conteúdo patrocinado opaco — disse McBride.

A Academia de Nutrição e Dietética, grupo de nutricionistas profissionais, afirma em seu código de ética que seus especialistas promovem e endossam apenas produtos “de uma forma que não é falsa e enganosa”. Procurado, o porta-voz da academia não respondeu se os posts sobre mini latas de Coca-Cola atendem a essas diretrizes.

OPÇÃO SAUDÁVEL

A mensagem que a Coca-Cola pode ser um lanche saudável é discutível. A professora de ciência da nutrição e políticas na Universidade de Tufts e membro do comitê de nutrição da American Heart Association Alice Lichtenstein disse que uma lata pequena de refrigerante pode ser um “passo na direção certa” para alguém que bebe regularmente refrigerante. Ainda assim, ela não recomendaria refrigerante como um lanche.

Os especialistas em saúde que escreveram artigos citando a Coca mantêm suas recomendações.

Robyn Flipse, nutricionista que escreveu o artigo patrocinado pela Coca-Cola, disse que iria sugerir mini latas da bebida mesmo que ela não tivesse recebido por isso. Embora não beba refrigerante, ela afirmou que as latas menores são uma maneira de as pessoas que gostam de refrigerante apreciá-lo de forma sensata.

— Eu absolutamente acho que forneço informações valiosas — disse.

Robyn disse que a ideia de mencionar mini latas de Coca-Cola no post foi dela, e surgiu depois que uma agência de relações públicas da Coca-Cola sugeriu uma peça sobre a saúde do coração e perguntou no que ela poderia “trabalhar”.

A nutricionista tem trabalhado com a Coca-Cola e a Associação de Bebidas Americanas há anos; suas contribuições incluem o envio de mensagens em redes sociais para refutar a ideia de que as bebidas açucaradas são as culpadas pela obesidade e tornando-se disponível como uma especialista para fontes de notícias. Se uma matéria diz algo negativo sobre adoçantes artificiais, Robyn conta que ela geralmente entra em contato com a assessoria de imprensa e pergunta: “Você quer que eu faça alguma coisa sobre isso?”

O Globo