Riachuelo rompe divisão entre moda popular e de luxo

A linha divisória entre as marcas de luxo e as redes populares de moda para consumo rápido vai desaparecer na Oscar Freire, uma das ruas de comércio mais sofisticadas do País. A rede de varejo Riachuelo vai inaugurar uma unidade no local em novembro. A decisão faz parte de um projeto de sofisticação de marca que serve a um objetivo econômico bem claro: dobrar o número de lojas e triplicar a receita para R$ 10 bilhões até 2016.

Para convencer o consumidor de que Riachuelo também é sinônimo de glamour, a empresa vai aumentar a aposta nas linhas assinadas por estilistas famosos em 2014. As experiências dos últimos anos com nomes como Oskar Metsavaht, Clô Orozco e Chris Barros mostraram que o público do Grupo Guararapes quer consumir produtos que tragam tendências de moda mais ousadas. A chegada à Oscar Freire vai coincidir com o lançamento de cinco linhas assinadas que serão distribuídas em toda a rede.

A meta de crescer e, ao mesmo tempo, ter uma percepção mais premium aos olhos do consumidor, não passa só pela sofisticação dos produtos. Segundo o presidente da Riachuelo, Flavio Rocha, uma parte vital do trabalho não é só abrir lojas, mas também ocupar os espaços certos. É por isso que, no início de 2014, a empresa vai inaugurar outra loja “símbolo”, num prédio de seis andares na Avenida Paulista, bem na esquina com a Haddock Lobo. Juntas, as unidades da Paulista e da Oscar Freire vão consumir R$ 20 milhões e custarão pelo menos dois terços mais do que um ponto de venda padrão.

Para chegar à meta de dobrar o número de lojas até 2016, para 330 unidades, a Riachuelo está colocando o pé no acelerador a partir deste ano. Serão 41 inaugurações ao longo de 2013, para um total de 210 pontos de venda no fim de dezembro. Para chegar lá, Rocha está atento aos espaços que surgem nos shopping centers. Antes do Natal, a empresa deverá abrir uma unidade de roupas femininas – a Riachuelo Mulher – no Shopping Eldorado, em São Paulo, onde as rivais Renner, C&A e Zara já estão presentes há anos.

Refinado x popular. A “mistura” de marcas populares a grifes de luxo já é muito comum no exterior. O aluguel comercial mais caro do mundo é pago pela rede de confecções Forever 21, que ocupa o edifício que antigamente era da Virgin Records, no Times Square, em Nova York. A Oscar Freire está seguindo essa tendência, segundo Rosangela Lyra, presidente da Associação dos Lojistas dos Jardins. Ela lembra que redes como a Chili Beans (óculos) e a Arezzo (calçados) já têm lojas conceito no local. A chocolateria Kopenhagen vai abrir um espaço semelhante em breve.

Especialista em moda, Marie-Oceane Gazurek, do Grupo Troiano de Branding, diz que a aproximação entre o luxo e o fast fashion reflete uma evolução da percepção da consumidora brasileira. De um lado, as camadas mais populares perderam o “medo” de lojas mais bonitas e organizadas. De outro, as classes de maior poder aquisitivo perceberam que vestir grifes da cabeça aos pés não é, necessariamente, sinônimo de elegância. “Na França, é comum uma mulher usando uma bolsa Louis Vuitton entrar na H&M (rede sueca de baixo custo) para comprar um item mais básico. As duas coisas podem conviver muito bem.”

Para que a sofisticação da Riachuelo não fique só no discurso, o presidente da empresa sabe que o cuidado com a qualidade precisará ser percebido também fora da Oscar Freire. “Vamos melhorar o produto comum da Riachuelo, mas sem aumentar o preço”, diz o empresário. “Já cometemos esse erro no passado, após algumas parcerias com estilistas. Hoje sabemos quanto o nosso público está disposto a pagar.”

Em relação às lojas, a Riachuelo afirma ter, entre inaugurações e reformas, 60 pontos de venda considerados premium – um deles é a unidade do Shopping Frei Caneca, em São Paulo. O novo conceito mudou a iluminação e a disposição dos produtos. Agora, a empresa está trabalhando para que o consumidor tenha a impressão de que as roupas da Riachuelo não são mais produzidas em série. Por isso, desenvolveu um sistema que reduziu drasticamente o número de peças expostas nas lojas.

Até pouco tempo atrás, a Riachuelo chegava a mandar 36 unidades de cada peça ao varejo; hoje, conseguiu reduzir a quantidade para até quatro unidades por item. A medida ajuda a reduzir encalhes e melhora o faturamento por metro quadrado de venda, uma vez que peças que não caíram no gosto da clientela deixam de ocupar espaço na loja. Hoje, 40% da rede é abastecida diariamente pelos caminhões do Grupo Guararapes, que tem sua própria transportadora. O objetivo é que todas as unidades sejam atendidas na mesma velocidade até o fim do ano que vem.

Mudança rápida. A velocidade de reposição terá de ser acompanhada por mudanças também no processo fabril, segundo Flavio Rocha. Hoje, 85% de tudo o que é vendido na Riachuelo sai das fábricas da Guararapes em Fortaleza e Natal. A empresa produz 35 mil modelos diferentes por ano. “É bem mais do que a Zara, que faz 20 mil peças”, diz o presidente da Riachuelo, em referência à rede espanhola. Como será preciso acelerar ainda mais este processo, a Riachuelo trabalha, junto com o Sebrae, na criação 360 pequenas confecções no Rio Grande do Norte, que forneceriam exclusivamente para a empresa.

Apesar da presença de redes internacionais ainda ser tímida no Brasil, raramente um trimestre se passa sem que uma grande unidade finque bandeira no País. É por isso que Rocha diz que a meta de dobrar o número de lojas será mantida, apesar das projeções de crescimento mais fraco para a economia. “O mercado não vai crescer tanto, mas minha fatia de mercado ainda é pequena. Quero crescer por este caminho”, afirma.

Estadão