Supermercados querem entrar na briga das compras online

SUPERMERCADO EM SÃO PAULO: a previsão é que até 2025 3% das compras sejam feitas online, o equivalente a mais de 10 bilhões de reais por ano / Germano Lüders

Que o futuro do varejo está na internet pouca gente discorda. Mas há uma enorme lacuna entre os sites de comércio eletrônico do Brasil, que faturaram mais de 50 bilhões de reais em 2016. Onde estão os supermercados? O setor é dominado por eletrodomésticos, celulares, eletrônicos, produtos para casa, livros e cosméticos. Os brasileiros estão muito mais acostumados a comprar uma televisão do que um quilo de feijão pela internet. Mas isso está para mudar, pelo menos na visão dos varejistas.

No início de outubro dois dos maiores grupos varejistas do país, o Carrefour e o Magazine Luiza, anunciaram o início da venda de produtos de supermercado pela internet. Embarcam, assim, num segmento inexplorado, mas promissor, segundo a empresa de pesquisas Kantar. A previsão é que até 2025 as compras online no segmento de varejo alimentar vão representar 3% do volume total de vendas do setor no Brasil. Como os supermercados faturam 339 bilhões de reais ao ano, é pelo menos 10 bilhões de reais em vendas.

De acordo com Maurício Salvador, presidente da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), o faturamento do setor de e-commerce vai beirar os 60 bilhões de reais neste ano, com uma alta de 12% ante 2016. Para ele, a comodidade é o que deve puxar o crescimento dos itens de supermercado online, principalmente para o mais jovens. “Os consumidores entre 24 e 49 anos representam mais da metade das compras de itens alimentícios pela internet e ressaltam que ir ao mercado já não é mais prioridade quando se pode fazer tudo de casa”, diz.

No Magazine Luiza, a lógica é justamente apostar na comodidade. Julio Cesar Trajano, diretor comercial da varejista, destaca que a aposta no online mira a fidelização e recorrência dos clientes. “Sempre atuamos no segmento de bens duráveis, que tem uma taxa de recorrência pequena. Afinal, não se troca o fogão todo ano. A expectativa é atuar em um nicho em que possamos ter mais de uma visita por mês de cada cliente”, explica.

A venda dos produtos de supermercado será suprida pelos 10 centros de distribuição da varejista no país, que promete negociações agressivas com empresas como P&G, Unilever e Johnson & Johnson. São itens de higiene pessoal, cuidados com a roupa, limpeza da casa, cuidados do bebê, além de produtos alimentares como cápsulas de café, leite, fórmulas infantis e achocolatados. Atualmente são 550.000 itens de todos os nichos disponíveis no site, que já representa 30% do faturamento do grupo. “Não entraremos na área de hortifruti e alimentos perecíveis, ao menos nesse primeiro momento. Mas nunca podemos descartar essas opções”, diz Trajano.

Além de receber os produtos em casa, os consumidores também poderão retirar os produtos em uma das 814 lojas do Magazine Luiza em até 48 horas após a compra. Ao que parece, os consumidores não estranharam a venda de produtos de supermercado em uma loja que a princípio tinha vocação para eletrônicos e eletrodomésticos. No fim de setembro, a rede anunciou um kit de cuidados com o cabelo com preço promocional em rede nacional e vendeu 20.000 unidades em um único dia. “O consumidor quer comodidade e preço bom. Estamos trabalhando para isso”, diz o executivo.

Enquanto isso, o Carrefour aposta na sua vocação para ampliar a receita. A rede é uma das últimas entre os grandes varejistas a começar as vendas online de itens de supermercado. Extra, Pão de Açúcar, Sonda, Mambo e redes regionais como Angeloni já vendem na rede. Apenas o Walmart ainda se mantém de fora da briga. “Nós demoramos mais porque queríamos fazer uma coisa diferenciada”, diz Daniel Viana, gerente de e-commerce alimentar do Carrefour.com.

As apostas da rede – que vende os itens alimentícios apenas pelo aplicativo – estão nas opções de entregas, com seis horários durante o dia, além de embalagens personalizadas e de um centro de distribuição especialmente para esse nicho. A princípio, será o armazém no bairro de Santo Amaro, em São Paulo. “O aplicativo tem a facilidade de salvar a lista de compras, alerta sobre descontos para os cadastrados e aposta na comodidade”, afirma Viana. Além de levar o supermercado até a casa do cliente, o Carrefour vai aproveitar a iniciativa para abastecer seu banco de dados e compreender o perfil dos consumidores. “A ideia é monitorar as vendas, cruzar dados e apresentar soluções cada vez mais personalizadas”, afirma o executivo.

Pelo mundo

O nicho é tão promissor que também há startups brasileiras interessadas em levar o carrinho de compras direto para a casa dos consumidores. Algumas das mais promissoras funcionam com o modelo de assinaturas, com um pacote fixo de entrega de produtos periodicamente. Outras atuam com o modelo mais tradicional, sob demanda, mas apostam na agilidade de entrega – e, claro, no preço baixo. São empresas como Carrinho em Casa, Home Refill, Shopper, Supermercado Now.

O setor está em ebulição mundo afora. Na Espanha, a empresa Mamá Shoppers contrata senhoras aposentadas para retirar nos supermercados as compras feitas pela internet. A missão delas é garantir que os itens refrigerados e de hortifruti tenham boa qualidade.

A gigante de comércio eletrônico Amazon já vende alimentos pela internet há quase 10 anos e recentemente chamou atenção de analistas ao comprar a cadeia de supermercados Whole Foods, em junho, por 13,7 bilhões de dólares. Apenas no último ano esse negócio cresceu 30% na empresa. “A Amazon serve de inspiração para os demais varejistas, pois fornece os alimentos por meio de parcerias com pequenos varejistas locais e assim tem uma atuação nacional sem ter de se preocupar com a questão logística. Essa pode ser uma boa forma de os players brasileiros aumentarem receita e área de atuação”, diz André Miceli, coordenador do curso de Marketing Digital da FGV.

Desafios

Enquanto as empresas tentam convencer o consumidor que ele não precisa mais sair de casa para ter acesso aos alimentos do dia a dia surgem alguns desafios. A primeira barreira é a qualidade dos produtos, especialmente de hortifruti. O consumidor ainda desconfia que alguém possa fazer tão bem o trabalho de triagem dos alimentos. O outro ponto, talvez o mais relevante, seja o frete. Com uma logística diferente, que exige entregas agendadas, refrigeração adequada e embalagens especiais, o valor de entrega dos produtos custa caro. A média para as capitais varia de 14 a 21 reais, o que acaba inibindo muitos consumidores.

Como soluções, mercados como Estados Unidos, Europa e Ásia já têm lojas com formato drive-thru, onde o consumidor faz as compras pela internet e vai ao local apenas para retirar os produtos. Outra solução comum são os armários refrigerados, instalados em estações de metrô, grandes empresas ou mesmo em condomínios. Com eles, os consumidores não precisam aguardar a entrega em casa e podem receber os produtos perecíveis, que ficam armazenados em pontos estratégicos, quando estiverem disponíveis.

“Há uma infinidade de opções para tornar a experiência dos consumidores mais conveniente. Não acredito que o comércio online de alimentos vá acabar com os supermercados tradicionais no curto prazo, mas este é um nicho em que todo varejista deve estar presente”, diz Miceli.

Exame