Rede Globo abandona o Facebook

A decisão das Organizações Globo em retirar o conteúdo do Facebook, na primeira semana de abril, foi provocada por razões editoriais e comerciais, afirma Juarez Queiroz, CEO da Globo.com. De acordo com Queiroz, o tráfego com origem na rede social não tão significativo que impedisse a decisão. “O Facebook não é importante na distribuição da Globo. Representa menos de 2% na média, em alguns produtos menos de 1%”, afirma. Para o executivo, os meios de interação dos usuários com o conteúdo variam e nem sempre o resultado das ações dos veículos do grupo no Facebook eram satisfatórios.

Para explicar a decisão, o grupo baseou-se na observação de que nem tudo que os veículos publicam chega ao news feed dos usuários e que esta “edição” feita pelo Facebook, fora do controle da Globo, não era positiva do ponto de vista editorial. “São dois ambientes distintos: o news feed e a página de usuário. O comportamento das pessoas é de uma superutilização do news feed. Da mesma forma, elas não vão às fanpages, consomem o que foi publicado nelas à medida que aquilo vai saindo em seu news feed. E não necessariamente tudo que foi publicado na fanpage sai ali. Há uma edição, por meio de um algoritmo do Facebook, que faz a seleção do que vai para sua página”, descreve.

Comercialmente, o fato de que o Facebook permite que anunciantes utilizem sistemas de filtro que chegam até a grupos de usuários fãs de determinadas marcas pesou, já que, para Queiroz, isso torna o público dos produtos das Organizações Globo disponível para outros veículos e para anunciantes que possam atingir o target da Globo via rede social. “Quando você quer fazer uma ação comercial no Facebook, tem uma página desenhada especificamente para isso. Nela o anunciante diz, por exemplo, que quer mandar uma publicidade para jovens, do sexo masculino, e pode classificar por interesses que são filtros, segmentados pelas fanpages. Com isso, meu concorrente pode mandar uma comunicação para minha base”, detalha Queiroz. “Aquilo que construímos com cuidado e mantemos protegido torna-se público. Mais ainda: uma empresa que não fez uma fanpage, não construiu uma base grande de fãs, pode entrar lá e mandar uma publicidade para o meu público”.

Queiroz não acredita que seja possível negociar políticas específicas de relacionamento do Facebook com as Organizações Globo, já que a rede social tem políticas globais. “A flexibilização local é limitada. É complicado ser de um jeito no país A e de outro no B ou C. Não acredito que isso tudo implique que eles repensem sua política comercial ou modelo”, afirma.

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